Das Problem mit teuren Kund:innen
Viele Online-Geschäfte, die sehr erfolgreich gestartet sind, stoßen früher oder später an eine Grenze: Sie schaffen es einfach nicht, über eine bestimmte Größe hinauszuwachsen. Mit dem Wachstum der Einnahmen steigen auch die Kosten überproportional an. Aber warum ist das so?
Der Grund sind die vielen einmaligen Kund:innen.
Neue Kund:innen, die Sie mit ausgefallenen Werbekampagnen anlocken konnten, erweisen sich als kostspielig. Sie haben zwar viel Geld bezahlt, damit sie Ihren Shop besuchen, aber meistens kaufen sie dann nur ein einziges Mal etwas und kommen nicht mehr zurück. Darüber hinaus entstehen Ihnen zusätzliche Kosten, wenn die Kund:innen ihre Bestellungen an Sie zurückschicken oder sich mit einem Problem an Ihren Kundendienst wenden.
Wie das konkret in Zahlen aussieht und dass die einmaligen Kund:innen Sie tatsächlich Geld kosten, zeigen wir Ihnen in dem folgenden Beispiel.
Das war’s aber noch nicht. Nachdem diese Kund:innen Ihren Shop verlassen haben, müssen Sie die nächsten anwerben. Also schalten Sie eine weitere Werbekampagne und das Ganze geht von vorne los. Selbst wenn Sie die teuren Kund:innen zu einem späteren Zeitpunkt wieder zurückgewinnen können, ist dies in der Regel mit höheren Kosten verbunden. Sie müssen die Kund:innen erneut überzeugen, zum Beispiel durch eine Retargeting-Kampagne.
Das ist natürlich ein schlechter ROI. Sie wollen wissen, wie schlecht? Dann schauen Sie sich Ihre Churn Rate an, also der Prozentsatz der Kund:innen, die nach ihrem ersten Kauf nicht mehr zurückkehren. Sie können die Churn Rate berechnen, indem Sie die Anzahl der abgewanderten Kund:innen durch die Gesamtzahl der Kund:innen teilen. Die Daten zu Erst- und Stammkund:innen in Ihrem Shopify-Dashboard zeigen auch den Bestellwert von Erst- und Stammkund:innen.
Sie werden vielleicht überrascht sein von diesem Ergebnis. Damit Sie Ihren Wert einordnen können und um zu verdeutlichen, wie viele E-Commerce-Unternehmen mit diesem Problem zu kämpfen haben, sei Folgendes gesagt: Wenn 80 Prozent Ihrer Kund:innen einmalig kaufen und nicht zurückkommen, geht es Ihnen so wie den meisten Unternehmen.
Um wirklich erfolgreich zu sein, brauchen Sie ein Gleichgewicht.
Wenn Ihre Churn Rate bei etwa 80 Prozent oder sogar noch höher liegt, sollten Sie herausfinden, wieso Ihre Kund:innen nicht wiederkehren. Ziel ist es, dass das Verhältnis von einmaligen und Stammkund:innen ausgeglichen ist, also etwa bei 50:50 liegt.
Warum Sie Kund:innen verlieren
Wie kommt es also, dass Ihr Shop so viele teure, einmalige Kund:innen anzieht? Das kann natürlich in einigen Fällen daran liegen, dass das Kerngeschäft ein Nischenprodukt ist – zum Beispiel Neoprenanzüge, personalisierte Hundebilder oder elektrische Gitarren. Also Produkte, von denen die meisten Leute nur eins brauchen. Diese Shops gleichen die zusätzlichen Kosten für die Akquise damit aus, dass sie die Preise ihrer Produkte hochhalten. In vielen anderen Fällen geht es aber um etwas anderes.
Viele Online-Shops sind erstaunlich desinteressiert an ihren Kund:innen.
Wie gut kennen Sie Ihre Kund:innen? Wie viel Zeit verbringen Sie damit, ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Wünsche kennenzulernen? Kennen Sie die Probleme, auf die sie in Ihrem Online-Shop stoßen? Sammeln Sie irgendwelche Daten über Ihre Kund:innen?
Falls nicht, ist das nicht gerade ideal. Entweder sind Sie irgendwann zu sehr von Zahlen und Statistiken besessen oder Sie sehen Ihren Shop vor allem als Mittel, um an das Geld Ihrer Kund:innen heranzukommen, aber möchten sich nicht unbedingt um sie kümmern.
Man kann die Shops, die sich nicht für ihre Kund:innen interessieren, recht gut erkennen. Diese Unternehmen investieren nicht in eine langfristige Beziehung. So ist zum Beispiel die Kommunikation mit den Kund:innen vor oder nach dem Kauf kaum vorhanden und wird auch nicht ausgebaut.
Ein teurer Fehler. Wenn der erste Kontakt mit einem Kunden oder einer Kundin erfolgreich war, sollten Sie diese Person charmant umwerben, damit sie auch wiederkommt. Kund:innen sind sprunghaft und können sehr wählerisch sein. Wenn Sie ihnen keine erstklassige Erfahrung bieten, finden sie eine andere Marke, die genau das tut. Verpassen Sie hier den Anschluss, werden sich Ihre Zahlen nicht verbessern.
Wieso Kundenbindung so wichtig ist
Wie also können Sie Ihre Zahlen verbessern? Wie wir schon sagten: der Aufbau einer dauerhaften Beziehung zu Ihren Kund:innen ist immens wichtig. Wenn Sie sie dazu bringen können, bei Ihnen zu bleiben und Ihre Produkte häufig zu kaufen, haben Sie ein stetiges und mehr oder weniger vorhersehbares Einkommen. Außerdem steigen Ihre Gewinnspannen, denn die Kosten, die Sie für die Kundenakquise aufwenden, werden durch mehr Einnahmen aus diesem einzelnen, wiederkehrenden Kunden ausgeglichen.
Oben haben wir Ihnen ja bereits eine Aufstellung von Kosten und Einnahmen gezeigt. Schauen wir uns das Ganze mit einem wiederkehrenden Kunden bzw. Kundin an.
Aus diesem Grund ist ein treuer Kundenstamm für jede E-Commerce-Marke von so großem Wert. Er ist die Grundlage für ein kontinuierliches Wachstum und ein gesundes Unternehmen: Je vorhersehbarer Ihre Einnahmen sind, desto höher ist der Gewinn Ihres Unternehmens.
Das gilt heute mehr denn je. Und das sagen nicht nur wir. Shopify hat den Begriff C2C (Connect to Consumer) eingeführt, um die neue Dynamik im E-Commerce zu definieren. Wie bereits erwähnt ist Online-Werbung teuer und zunehmend ineffektiv. Dazu kommt, dass Menschen bewusster und vorsichtiger im Umgang mit dem Internet und ihren Daten sind. Das Gefühl, beobachtet oder überwacht zu werden, kann abschreckend wirken. Und auch Unternehmen möchten nicht mehr von den sich ständig ändernden Algorithmen abhängig sein. Darum ist es höchste Zeit, um zu den Basics zurückzukehren: Investieren Sie in echte Beziehungen zu Ihren Kund:innen.
Menschen und Zahlen – die Kunst der Kundenbindung
Kundenbindung ist schon fast eine Form der Kunst. Zumindest im E-Commerce-Business, wo man die Kund:innen in den seltensten Fällen persönlich trifft und sie stattdessen nur Ihre Produkte im Webshop sehen.
Es wurde schon viel zu Kundenbindung gesagt, aber wir bei Code sind zu dem Schluss gekommen, dass es vor allem eine Frage der Einstellung ist. Anstatt sich in Zahlen zu verlieren – und glauben Sie uns, es ist sehr einfach, sich in Zahlen zu verlieren –, sollten Sie sich Folgendes vor Augen führen:
Bei Ihrem Business geht es nicht um Zahlen – es geht um Menschen.
Es geht um die Menschen, die das schätzen, was Sie tun – und die ihre Wertschätzung damit ausdrücken, dass sie regelmäßig bei Ihnen kaufen. Ohne diese Leute würde Ihr Unternehmen nicht existieren und Sie hätten erst gar keine Zahlen, über die Sie sich freuen oder aufregen könnten. Kein Umsatz, keine Conversion Rates, keine Gewinnspannen.
Wenn Sie Ihre Marke ausbauen und vorantreiben wollen, dann hören Sie Ihren Kund:innen ganz genau zu. Finden Sie heraus, wie sie ticken, was sie an Ihren Produkten oder Dienstleistungen mögen und was sie brauchen, um Ihre Marke spannend zu finden.
Und dann geben Sie ihnen genau das.
Hier kommen übrigens auch die Zahlen und Daten ins Spiel: Sie verraten Ihnen viel über Ihre Kund:innen. Dinge, die sie nicht einmal selbst wissen. Zum Beispiel, wann sie am liebsten einkaufen, wie lange sie brauchen, um eine Entscheidung zu treffen und welche Farben und Kommunikationskanäle sie bevorzugen.
Vor allem aber verraten Ihnen die Zahlen, wie Sie einen noch nicht besonders interessierten Kunden in einen guten Kunden verwandeln können. Denn jede:r E-Commerce-Expert:in weiß: Gute Kund:innen werden gemacht, nicht geboren. Und wenn Sie Ihre Zahlen richtig ausspielen, könnten Sie daran einen großen Anteil haben.
Die Formel für E-Commerce-Wachstum
Wie nutzen Sie Ihre Zahlen nun also und über welche Zahlen sprechen wir überhaupt? Das erklären wir mit dieser einfachen Formel.
Umsatz = Kauffrequenz x durchschnittlicher Bestellwert x Anzahl der Kund:innen (Traffic x Conversion Rate)
Sie haben diese Formel vielleicht schon einmal gesehen (nicht wir haben sie entwickelt, sondern die Marketinglegende Jay Abraham). Für alle, die eine kleine Auffrischung brauchen, hier eine kurze Erklärung. Wenn Sie Ihren Umsatz steigern wollen, haben Sie im Grunde vier Hebel, um dies zu erreichen.
1. Kauffrequenz: Wie oft Ihre Kund:innen bestellen
2. Durchschnittlicher Bestellwert: Wie viel Kund:innen pro Bestellung ausgeben
3. Traffic: Wie viele Menschen Ihren Shop besuchen
4. Conversion Rate: Wie viel Prozent der Besucher:innen etwas kaufen
Erhöhen Sie einen dieser vier Faktoren, werden Sie auch einen höheren Umsatz erzielen – allerdings sind nicht alle gleich effektiv. Wenn Sie sich auf mehr Traffic konzentrieren, wird das Ihrem Unternehmen langfristig nicht viel nützen, da hochwertiger Traffic mittlerweile teuer ist. Außerdem wollen Sie nicht, dass die Leute nur Ihren Shop besuchen, im besten Fall erhöhen Sie auch ihr Engagement – Newsletter abonnieren, auf Instagram folgen, eine Bestellung aufgeben.
Hier kommt Ihre Conversion Rate ins Spiel. Conversion ist natürlich im E-Commerce besonders wichtig. Die Frage, wie man eine Besucherin in eine Kundin verwandelt, beschäftigt unzählige Marketeers, Growth Hackers und E-Commerce-Specialist:innen jeden Tag aufs Neue.
Doch unterschätzen Sie nicht die Faktoren Kauffrequenz und durchschnittlicher Bestellwert (Average Order Value). Sollten Sie bereits einen Kundenstamm haben und eine oder gar beide Zahlen verbessern, brauchen Sie nicht unbedingt viele weitere Kund:innen, denn die wenigen, die Sie haben, bringen den Großteil Ihrer Einnahmen. Auch wenn Sie nicht auf die Optimierung der Conversion Rate achten, können diese beiden Werte Ihre Zahlen erheblich verbessern – mit relativ geringem Aufwand.
Kurz gesagt, die wichtigsten Hebel sind die Conversion Rate und der durchschnittliche Bestellwert – und der absolute Held ist die Kauffrequenz. Wenn es Ihnen gelingt, einen dieser drei Faktoren zu steigern, wird Ihr Unternehmen exponentiell wachsen. Das Schöne daran ist: Jede Optimierung, die Sie durchführen, um einen dieser Faktoren zu steigern, wird sich höchstwahrscheinlich auch auf die beiden anderen auswirken.
Und wenn Sie alle Maßnahmen zur Steigerung der Kauffrequenz, des durchschnittlichen Bestellwerts und der Conversion Rate automatisieren, wirken sich diese nicht nur auf Ihre aktuellen Kund:innen aus, sondern auch auf alle zukünftigen Besucher:innen. Sie verbessern die Struktur Ihres Funnels, wodurch Sie mehr Kund:innen erreichen und den Gewinn Ihres Unternehmens steigern können.
Wie Sie loslegen können
Sie möchten wissen, wie Sie Ihre Zahlen verbessern können? Beginnen Sie damit, Ihre Denkweise zu ändern. Denken Sie nicht: „Wir verbessern das Ergebnis unserer Formel”, sondern: „Wir bieten den Menschen ein tolles Erlebnis und bauen eine inspirierende Marke auf”. In diesen drei Blogartikeln erfahren Sie alles darüber und erhalten tolle, umsetzbare Tipps:
Benötigen Sie professionelle Hilfe bei der Umstellung von einer Akquise- zu einer Retention-Strategie? Code erarbeitet mit Ihnen gern eine effektive Wachstumsstrategie und begleitet Sie bei der Umsetzung. Lesen Sie hier mehr über unser 6-stufiges E-Commerce Growth Program.
